The Dow Corning Crisis: A Benchmark, Katie LaPlant #assignment

     Tulisan ini mengulas mengenai krisis yang dialami oleh Dow Corning, yaitu perusahaan yang bergerak pada bidang implan payudara silikon. Jika kita tahu tentang kasus Tylenol, maka kedua kasus ini sama-sama berurusan dengan masalah kesehatan dan keselamatan publiknya. Yang menjadikannya berbeda adalah mengenai penanganan kasusnya.

      Dow Corning pertama kali mendapat gugatan dari publik pada tahun 1977. Namun, dampak dari gugatan tersebut baru terasa sekitar tahun 1980an. Masalah krisis ini diawali oleh gugatan yang menyatakan bahwa Dow Corning memproduksi dan memasarkan implan silikon yang tidak aman, meskipun sebenarnya perusahaan sudah lebih dulu tahu bahwa hasil produksi mereka tidak aman bagi perempuan. Sudah lebih dari 20 penelitian gagal membuktikan hubungan antara implan silikon dengan penyakit auto-imun yang diduga menjadi penyebab masalah kesehatan. Oleh karena itu, publik tidak memiliki bukti yang kuat untuk mendukung dugaannya. Sementara Dow Corning memiliki alibi untuk memperta
hankan perusahaannya walaupun publik sudah meminta perusahaan itu meninggalkan bisnis implan payudara.

Pengaruh krisis ini menimpa Dow Corning dengan cepat dan keras. Kasus Dow Corning secara terus-menerus mendapat tuntutan dari publik dan didukung oleh media yang menyuarakan pandangan negatif. Pada tahun 1997, saat wawancara dengan The Public Relation Strategic, Dick Hazelton mengatakan bahwa krisis rencana yang seperti yang dialami oleh Dow Corning ini diliputi oleh fakta dan keadaan. Elemen dari rencana itu harus terbuka, menyertakan fakta ilmiah, dan menaruh kepercayaan kepada public relation untuk tidak menyembunyikan apapun.

Kasus Dow Corning dibagi menjadi tiga periode. Periode pertama adalah pada saat Dow Corning melakukan beberapa kesalahan dalam menyikapi kasusnya. Sikap perusahaan itu menyebabkan kegagalan hubungan mereka dengan pubiknya, termasuk dengan ahli bedah plastik yang selama ini bekerja sama dengannya. Selain itu, Dow corning bergantung pada bukti ilmiah miliknya untuk melakukan pertahanan dalam menanggapi pernyataan negatif publik. Perusahaan memilih bersikap tertutup kepada media. Mereka memberikan juru bicara perusahaan yang berbeda-beda sehingga berbeda-beda pula informasi yang disampaikan. Perusahaan juga tidak melakukan tindakan pencitraan. Oleh karena itu pandangan publik terhadap perusahaan semakin negatif.

Dua publik besar Dow Corning, yaitu media dan Food and Drug Administration tidak mendapat pelayanan yang baik dari perusahaan. Kemudian dua publik ini melakukan tindakan yang merusak citra perusahaan. FDA membuat pernyataan bahwa implan payudara tidak aman sehingga pernyataan tersebut membuat citra Dow Corning semakin terpuruk. Untuk mengaihkan perhatian publik, Dow Corning menyerang FDA supaya mencabut pernyataannya. Dalam rangka melakukan rencana itu, Dow Corning menyewa pengacara yang kuat. Upaya ini diharapkan dapat mengembalikan citra perusahaan. Pada saat itu perusahaan ini tidak bersedia memberikan informasi kepada media dan juga menolak untuk ditanya. Hal itu menyebabkan meningkatnya liputan media yang negatif.

Tahap kedua terjadi sekitar bulan September 1991 sampai bulan Februari 1992. Dow Corning terus menyerang FDA dan menyangkal tuduhan implan payudara silikon tidak aman. Ketika FDA memutuskan menunda kasus implan payudara, Dow Corning bersedia untuk melakukan berbagai pengujian pada produknya untuk meyakinkan publik kembali. Perusahaan implan payudara ini mengangkat Keith McKennon sebagai CEO perusahaan dalam rangka memperbaiki citra peusahaan. Keith menggunakan pihak ketiga untuk menyelidiki implan payudara, membuat hotline bagi publik yang berurusan dengan implan payudara. Tetapi, FDA menutup layanan hotline itu dengan dalih Dow Corning memberikan informasi yang salah.

Februari 1992 masuk pada tahap terakhir bagi perusahaan, dimana pada masa ini perusahaan menerima Dow Cornic akhirnya meninggalakan bisnis implan payudara dan mengakui kebangkrutannya. Strategi yang mereka pakai tidak mampu mencapai tujuan mereka merubah pandangan publik terhadapa perusahaan. Mereka justru menciptakan tindakan yang menyebabkan kehancuran di bawah tekanan FDA dan media massa.

Kasus Dow Corning ini mengingatkan kita pentingnya fungsi public relation dan perlunya sebuah organisasi menerapkan keterbukaan. Sikap yang diambil Dow Corning sudah tidak tepat sejak awal. Dow Corning hanya menyangkal tuduhan dan berpegang pada data ilmiah yang dimiliki, tanpa melihat fakta disekelilingnya. Perusahaan itu tidak mau membuka diri terhadap publik dan terlambat memberikan klarifikasi. Juru bicara yang diberikan juga berbeda-beda sehingga menimbulkan image ketidakserasian paham akan kasus yang terjadi di dalam perusahaannya. Selain itu, kesalahan Dow Corning yang terlihat jelas adalah ketika ia dihadapkan pada tuduhan, ia tidak segera berupaya untuk mengembalikan citra perusahaan. Ia justru sibuk menyerang FDA untuk mencabut pernyataannya. Hal tersebut mengundang media massa untuk memberitakan kasus ini dari sudut yang lebih negatif sehingga menyebabkan anjloknya citra perusahaan.

Kriyantono (2012, h. 9) menuliskan tujuan public relation untuk membangun citra korporat (corporate image). Oleh karena itu, pada saat seperti ini peran public relation sangat dibutuhkan dalam rangka mengembalikan citra perusahaan. Ketika dihadapkan pada situasi ini praktisi public relation harus mendesak perusahaan untuk tetap bersikap terbuka tanpa merahasiakan apapun dari publik, termasuk media massa. Public relation bertanggung jawab untuk bisa menstabilkan keadaan antara perusahaan dengan publiknya karena publik relation berfungsi sebagai pemelihara komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publiknya (Kriyantono, 2012, h. 21). Public relation memiliki otoritas untuk segera mencari tahu mengapa isu-isu itu muncul dan dari mana isu tersebut berasal. Selain itu diharapkan segera melakukan riset yang mendalam terhadap publiknya, apakah ada masalah atau keluhan selama publik menggunakan produk dari perusahaan tersebut. Jika riset telah dilakukan, prakisi public relation dapat menarik kesimpulan apakah produk yang dihasilkan oleh perusahaannya masih layak produksi atau tidak, sehingga dapat segera menentukan langkah demi kelangsungan karir perusahaan.

Daftar Pustaka

-          LaPlant, Katie. (1999). The Dow Corning crisis: A benchmark, 44 (2), 32.

-          Kriyantono, Rachmat. (2012). Public Relation Writing. Jakarta: Kencana.